不论是金融也好，物流也好，零售也罢，在进入社区的过程中，都要把握好这个社区关系营销链条的点，否则，如果执意以简单的商业化产品来进行点对点的营销，其实并不能带来更好的客户购买和使用体验，反而会成为社区3.0时代的某种掣肘。

社区是最基本的社会组成单元，从以往的社区商业和社会关系看，除了一些最基本的零售小商铺，大型连锁和商业机构并没有将自己的触角下沉到社区，一来是服务半径的问题，因为一些大型的商超已经可以覆盖周边的小区，二来是社区生态的发展阶段问题，更多的还停留在传统的宜居层次上，还没有通过“衣食住行”的配套来打造一个更全方位的商业和社会服务性社区。

那为什么现在社区连锁店和社区便利店这么火？连传统而言“高大上”的银行都开始卯足了劲进入社区，开展社区银行网点的布局工作。如果将之前的社区生态成为1.0时代的话，现在的社区生态就是2.0时代，而未来的社区生态就是3.0时代。为什么商业机构开始争相进入社区布点，金融、物流、零售行业无一不在社区这个最后的沃土上开展了竞争。

最根本的威胁来自于线上，也就是以电商为代表的网上购物、消费、物流配送体验，已经很大程度上解放了人们的双脚，线下的商铺已经切实感受到来自于线上的压力。零售就不用说了，每年网购占零售品总额的比重都在上升；金融方面，互联网金融通过渠道和大流量的平台，结合第三方支付，进行银行传统业务的解构，而成本和效率都占有绝对优势。为了应对来自于线上的互联网金融的威胁，银行在拓展自身线上渠道的同时，也在线下紧密布局社区银行，以形成O2O的战略布局。

社区生态的发展阶段

1.0时代，社区主要是满足了最基本的生存需要，也就是为了实现生理和安全的需要，通过建立社区的形式，维系一部分特定人群之间的社交和亲密关系，这个时候的社区，可以叫做村庄，也可以叫做小的部落，不管称谓有何区别，本质上的目的是一致的，那就是满足最基本的生存和发展需要。

到了2.0时代，社区生活得以保障，更高的文化、娱乐、精神消费需求成为一种必需，在这个阶段，商业形态开始进入社区，并以便利店、社区店、便民服务点的形式保持与用户的粘性，提高客户的忠诚度。同时，在这个阶段，社区的生态发生了很大的变化，上班族、老人、小孩等差异化人群的特点开始出现，并产生了不同的消费需求，比如网上购物等。

到了3.0时代，社区已然成为了一个小型的商业社交中心，之所以叫商业社交中心，而不是纯商业中心，是因为社区的商业活动是需要持续性的营销活性和关系维系来保持的，以社交关系带动商业活动的发展，而绝非是简单的植入式和填充式营销推广。这个3.0时代，电子化程度和便捷程度已经大幅提高，同时社区的线下商铺也将极为丰富，社区店的面积不大，但是服务的粘性和层次却比较深厚。在社区这个“最后一公里”的范围内，线上线下的商品和服务既有竞争也有合作，最终的目的是满足个性化的，差异化的需求。

社区银行发展的缺陷：缺乏关系链

社区银行已经成为主要银行的“香馍馍”，目前进程最快的是几家股份制银行：民生、兴业、平安，中信、广发、招商等也紧跟其后。除了这些全国性的股份制银行，还有大量区域性经营的城商行，如上海农商行、包商银行、龙江银行等，也在积极布局社区银行，以抢占未来零售客户的市场。

从发展模式上看，社区银行主要有以下几种模式。

第一种是民生的广布局、内容引入模式。在民生的发展模式上，社区银行被定位为投资咨询和客户服务，主要满足客户的线下咨询需要，并提供相对应的产品销售和电子化操作指引。民生的模式是社区为体，内容为本，注重银行金融服务的丰富性。

第二种是兴业的微型网点模式。兴业银行的社区银行，在布局上和一般的网点相似，不过突出了布局的社区性，主要开在社区里面。所提供的服务和一般的网点差异不大，从这一点看，兴业的模式是依托于社区银行的布局和区位来满足客户的综合性金融需求。

第三种是平安的渠道、交叉营销模式。平安银行的社区银行定位是：把社区银行发展成为多种金融产品的销售渠道和展示场所，提供线下的方便、快捷的用户购买体验，如综合平安集团的银行产品、保险产品、信托产品等。社区银行的渠道作用性特征也更加明显。

但是，从个大行的社区银行运作实际效果来看，由于在抓住“最后一公里客户与市场”的过程中，并没有领会社会金融服务的本质，也就是没有很好把握社区服务的关系链条，导致现有的社区银行网点，实际上更像是微型版的一般支行网点，除去了现金柜台业务，增加了人工咨询服务和自助服务设备而已。

由上述的社区生态发展的阶段性描述而已得知，目前的社区生态已经进入了第二个阶段，其主要表现是社区精神文化和拓展性需求的延伸，而绝非简单的物质性需求和植入式的功利性需求，在这一点上，国内众多的社区银行其实并没有好到窍门。为什么，来看看社区银行的式吧，服务模增加了服务人员，产品介绍和宣传手册，美化了网点的布局和色彩的配置，配备了一些便民的生活服务设施，但是，却并没有增加有效的能够激发社区关系链条的流程和服务。也就是说，目前大多数的社区银行还是在以社区1.0时代的需求假设来进行服务的供给，在营销和手法上过于直白和简单化，单纯以类似于理财产品收益率和存款利率上浮的形式来吸引社区居民进入社区银行办理业务（这种收益率和存款利率上浮的比较在一般的网点已经能够实现，而且配套的功能性服务更完善），并不能起到很好的效果。

在这中1.0时代的需求假设和2.0时代的社区关系化需求的错配下，银行通过社区银行营销所增加的指标和业绩，只是在原有网点的基础上进行的自然增长而已，并没能发挥出更好的几何级的关系链上的营销增长。

社区银行如何嫁接社区生态？

那么，社区银行该怎样提高自己的服务层次，向2.0阶段的社区形态靠拢？

毫无疑问，首先需要改变的是社区银行的运营思路，不是依靠现有基层网点的功能拷贝来拉近与社区居民在金融服务上的距离，而是考虑将社区居民的关系链条引入到具体的社区银行网点上来。一个是简单的距离的拉近，一个是更高层次的关系链条的融入，孰重孰轻，一目了然。

在这一方面，要抓住社区居民的核心商业和生活需求，广州图书馆玩具馆的形式可以为当前的社区银行提供更好的思路。玩具图书馆听起来很新颖，实际上是以玩具为媒介，以主题活动或者基于玩具的游戏为组织形式，目的在于通过玩具融合科学、数学、语言、听觉、视觉、运动、社交等内容，以促进儿童的多方面发展需要。

对于社区银行的内容引入而言，玩具图书馆是一个很好的模式，也就是抓住了社区居民中的关键人物：小孩。随着婴幼儿产业和消费市场的兴起，以服务于儿童教育的玩具和智能开发产业，成为了社区银行进行关系型营销的重要抓手。广州图书馆玩具馆是一个政府支持开发，专业团队运营的公益性项目，它的成功之处在于抓住了图书馆社交关系链条的核心：小孩，并以小孩来带动家长对图书馆玩具馆的关注。

对于银行的社区金融服务而言，不能再以简单的金融服务来圈定社区居民的需求，而是应该以多层次的，跨界的，关联性较强的社区服务来拉近与社区居民的距离。还是用玩具图书馆的例子，如果社区银行在自己的网点内开办一个类似于玩具图书馆的项目，吸引社区中的小孩来网点接受新型的玩具教育，一方面增长知识，另一方面也为社区银行打开了关系链条的入口：小孩来了，家长自然就来了，爷爷奶奶也就跟来了。

接下来，在建立良好的关系链条的基础上，社区银行可以通过玩具的形式，以购买我行理财产品，开办卡类业务，办理存款等具体的业务指标为途径，给家长一定的玩具使用积分，并通过积分和成长的方式确立小孩对本行的忠诚度。这样，社区银行就实现了最终融入社区的目的，其中社区银行网点是渠道，玩具是媒介，而小孩是目标群体，家长是目标客户，这样整个社区服务关系链条也就清晰了。

助推社区关系3.0时代的到来

不论是金融也好，物流也好，零售也罢，在进入社区的过程中，都要把握好这个社区关系营销链条的点，否则，如果执意以简单的商业化产品来进行点对点的营销，其实并不能带来更好的客户购买和使用体验，反而会成为社区3.0时代的某种掣肘。

对于银行的社区金融服务而言，在社区由2.0时代向3.0时代的过渡过程中，以玩具图书馆等类似的形式为抓手，来充实社区银行的关系营销链条，其实就是充当了一个很好的社区生态演进的推动力。到了3.0时代，社区已然成为了一个小型的商业社交中心，之所以叫商业社交中心，是因为社区的商业活动是需要持续性的营销活性和关系维系来保持的，以社交关系带动商业活动的发展，而绝非是简单的植入式和填充式营销推广。在这个最高的社区生态3.0阶段，商业和生活之间的距离在逐步缩小，商业融于生活之中，而生活场所也成为商业活动的主要阵地。

未来的商业服务将通过更多下沉的方式来满足个性化对象的需求。站在银行的角度，作为银行服务的延伸，社区银行将承担起未来零售业务市场开拓的重任。站在银行的业务经营角度，社区银行的发展将成为银行改变传统业务模式，从后台走向前端，从“坐商”走向“行商”的重要一步。站在社区综合发展的角度，社区银行将成为社区生态朝着3.0时代转型的重要推动力，以关系链条来带动商业与社会的融合。